Wenn Sie Google Ads mit einem kleinen Tagesbudget schalten, kommt am 17. August 2026 eine Änderung auf Sie zu, die viele erst merken, wenn die Rechnung höher ausfällt. Google stellt um, wie sein Gebotssystem mit Kampagnen umgeht, die durch das Budget begrenzt sind. Für Selbstständige, Praxen und Handwerksbetriebe mit knappem Werbebudget ist das die relevanteste Google-Ads-Meldung des Sommers — und sie verlangt eine kleine, aber wichtige Entscheidung von Ihnen.
Was ändert sich am 17. August?
Google passt an, wie die automatischen Gebotsstrategien Ziel-CPA (Kosten pro Aktion) und Ziel-ROAS (Umsatz pro Werbeausgabe) arbeiten, sobald eine Kampagne den Status „Durch Budget begrenzt" trägt. Betroffen sind unter anderem Such-, Shopping-, Performance-Max- und Demand-Gen-Kampagnen mit einer solchen Zielvorgabe; App- und Video-Kampagnen sind ausgenommen.
Der Kern in einem Satz: Kampagnen, die bisher besser abschneiden als ihre eingestellte Zielvorgabe, werden künftig näher an genau diese Zielvorgabe herangeführt. Google nennt das „konsistentere und planbarere Leistung". Die Umstellung läuft ab dem 17. August schrittweise über mehrere Wochen.
Warum das gerade knappe Budgets trifft
Hier steckt der Haken, und er betrifft kleine Konten besonders. Viele budgetbegrenzte Kampagnen schlagen ihre eigene Zielvorgabe seit Monaten — oft, ohne dass es jemandem auffällt. Das Budget deckelt die Ausgaben, und das System holt die Klicks günstiger herein, als Sie es verlangt haben.
Google rechnet die Mechanik so vor: Liegt Ihre Zielvorgabe für die Kosten pro Anfrage beim Doppelten dessen, was Sie tatsächlich zahlen, dann bewegen sich Ihre Kosten künftig in Richtung dieser höheren Zielvorgabe — wenn Sie nichts tun. Konkret heißt das: Wer heute für 5 Euro Kosten pro Lead einkauft, obwohl im Konto 10 Euro als Ziel stehen, könnte nach der Umstellung deutlich näher an die 10 Euro rutschen.
Wenn Ihre Kampagne aktuell günstiger liefert als Ihre Zielvorgabe, kann Ihr Preis pro Anfrage steigen oder Ihr ROAS sinken — hin zu der Zahl, die in Ihren Einstellungen steht. Automatisch. Ohne dass Sie etwas geändert haben.
Für einen Betrieb mit 300 oder 500 Euro Werbebudget im Monat ist das kein Rundungsfehler. Ein Anstieg von 5 auf 8 Euro pro Anfrage halbiert schlicht die Zahl der Anfragen, die aus demselben Budget kommen.
Was Google nicht automatisch für Sie erledigt
Wichtig zur Einordnung: Google ändert weder Ihre Zielvorgaben noch Ihre Budgets von allein. Nur das Leistungsverhalten verschiebt sich automatisch. Die Entscheidung, wie Sie darauf reagieren, bleibt bei Ihnen — und Sie haben drei Optionen:
- Zielvorgabe senken — auf den Wert, den Ihre Kampagne aktuell tatsächlich liefert. So halten Sie Ihre gute Leistung fest.
- Zielvorgabe lassen — wenn Sie mit der Leistung bei der eingestellten Zahl zufrieden sind und mehr Reichweite in Kauf nehmen wollen.
- Budget erhöhen — wenn Sie skalieren wollen und die günstige Leistung Beleg dafür ist, dass mehr drin wäre.
Es gibt noch einen vierten Weg: der Wechsel zu „Conversions maximieren" oder „Conversion-Wert maximieren" nimmt die Zielvorgabe ganz aus dem Spiel. Das tauscht Planbarkeit gegen mehr Schwankung — für die meisten kleinen Konten die schlechtere Wahl, weil die Kostenkontrolle verloren geht.
Das neue Werkzeug: Bid Target Adjustment Tool
Um die Umstellung vorzubereiten, führt Google ein eigenes Hilfsmittel ein — das Bid Target Adjustment Tool. Es steht ab dem 6. Juli 2026 im Google-Ads-Konto zur Verfügung und wird über eine Benachrichtigung auf Kontoebene ausgelöst. Diese Benachrichtigung erhalten Konten, deren Kampagnen zuletzt den Status „Durch Budget begrenzt" hatten und eine betroffene Gebotsstrategie nutzen.
Im Tool sehen Sie den Verlauf jeder betroffenen Kampagne und können direkt entscheiden: Zielvorgabe behalten, auf die zuletzt erreichte Leistung absenken oder einen neuen Wert setzen. Zwischen dem 6. Juli und dem 17. August liegen rund sechs Wochen — Zeit genug, jede Kampagne einmal in Ruhe durchzugehen.
Was Sie vor dem 17. August tun sollten
Die Aufgabe ist überschaubar, aber sie erledigt sich nicht von selbst. Gehen Sie jede Kampagne durch, die den Status „Durch Budget begrenzt" trägt und Ziel-CPA oder Ziel-ROAS nutzt.
Für jede Kampagne prüfen Sie: Wie hoch ist meine eingestellte Zielvorgabe — und was zahle ich tatsächlich? Klafft dazwischen eine Lücke, entscheiden Sie bewusst, ob Sie die günstige Leistung festhalten (Ziel senken) oder das Budget für mehr Anfragen aufstocken. Das Schlechteste ist, die Sache treiben zu lassen und im September über gestiegene Kosten zu stolpern.
Notieren Sie sich vor dem 6. Juli für jede aktive Kampagne den aktuellen tatsächlichen CPA oder ROAS aus den letzten 30 Tagen. Diese Zahl ist Ihr Referenzwert, wenn Sie im Tool die Zielvorgabe absenken wollen.
Wer seine Konten aktiv betreut, kommt aus dieser Umstellung gestärkt heraus — mit klar gesetzten Zielen statt eines Zufallsergebnisses. Wer „einrichten und vergessen" fährt, zahlt ab August tendenziell mehr für dasselbe Ergebnis.
Grundsätzlich zeigt diese Änderung wieder, wie stark Google Ads von automatischen Geboten getrieben wird. Wie Sie mit den KI-Werkzeugen im Konto sinnvoll umgehen, haben wir am Beispiel von Googles KI-Berater Ask Advisor beschrieben. Und wenn Sie mit Performance Max arbeiten, lohnt sich vor dieser Umstellung ein Blick auf die Brand Guidelines für kleine Konten — beide Themen greifen ab dem 17. August enger ineinander.
Kurz: ein Termin für Anfang Juli, eine Handvoll Entscheidungen, und Ihre knappen Werbebudgets arbeiten auch nach der Umstellung so, wie Sie es wollen — statt so, wie eine alte Zahl in den Einstellungen es vorgibt.
Lass uns über dein Projekt sprechen.
30 Minuten Erstgespräch, kostenlos und unverbindlich. Konkrete Antworten statt Sales-Pitch.
→ Kontakt aufnehmen