Performance Max 2026: Brand Guidelines für kleine Konten einrichten

Performance Max war seit dem Launch ein zweischneidiges Werkzeug: Eine Kampagne für Search, Display, YouTube, Gmail und Discover war effizient, kostete aber Kontrolle. Markenwörter landeten in Anzeigen, in denen sie nicht erscheinen sollten. Bestandskunden wurden in Akquise-Kampagnen erneut beworben. Mit dem Update auf Google Ads Editor 2.12 im März 2026 schließt Google drei lang offene Lücken — und wir empfehlen, diese sofort einzurichten.

Brand Guidelines: 25 verbotene Begriffe, 40 Messaging-Regeln

Die wichtigste Neuerung sind die Brand Guidelines im Kampagnen-Setup. Pro Search- und Performance-Max-Kampagne lassen sich jetzt bis zu 25 Term Exclusions und 40 Messaging Restrictions hinterlegen. Das klingt technisch, ist in der Praxis aber das, was vielen unserer Kunden jahrelang gefehlt hat: ein Filter zwischen Googles automatisch generierten Assets und der eigenen Markensprache.

Term Exclusions blockieren konkrete Worte oder Wortgruppen — Wettbewerbernamen, missverständliche Synonyme, juristisch heikle Begriffe wie "günstigster" oder "garantiert". Messaging Restrictions sind weiter gefasst: ganze Tonalitäts-Vorgaben, etwa "keine Superlative", "keine Frage-Headlines" oder "kein Du".

Wer den Final URL Expansion oder die Automatically Created Assets aktiviert hat, kennt das Problem: Googles AI bastelt Headlines, die zur Landingpage passen, aber nicht zur Marke. Bisher half nur, die Funktion komplett auszuschalten — und auf Reichweite zu verzichten. Jetzt lässt sich beides kombinieren.

Wir setzen die Term Exclusions in Kunden-Konten typischerweise so an: Wettbewerber-Markennamen, geschützte Eigennamen, Worte mit AGB-Risiko (etwa "kostenlos", wenn das Angebot Folgekosten hat) und Begriffe, die in der Branche missverständlich sind. Bei einem Handwerks-Kunden hat die Liste 18 Einträge — nicht alle 25 müssen gefüllt sein.

Your Data Exclusions: Bestandskunden raus aus der Akquise

Die zweite Neuerung ist unscheinbar versteckt unter "Campaign Settings » Your data exclusions" und betrifft den größten Schwachpunkt von Performance Max: Bisher wurden Customer-Match-Listen und Remarketing-Zielgruppen lediglich als Audience Signals behandelt — also als Hinweis für den Algorithmus, nicht als Ausschluss.

Konkret: Wer letzte Woche eine Bestellung aufgegeben hat, sah weiterhin Akquise-Anzeigen für das gleiche Produkt. Das ist seit dem Update vorbei. Customer-Match-Listen lassen sich jetzt hart ausschließen, ebenso Remarketing-Audiences aus Google Analytics.

Wer die eigene Customer-Database mit Google verknüpft hat — was wir bei jedem Shop-Kunden empfehlen — bekommt damit endlich saubere Akquise-Reports. Der Cost-per-New-Customer ist die Kennzahl, die zählt, nicht der Cost-per-Conversion mit aufgeblasenen Wiederkehrer-Zahlen.

PMax Experiments: Endlich messbar, ob es sich lohnt

Die dritte Neuerung adressiert die Vertrauensfrage. Performance Max ist eine Black Box: Sie sehen nicht, welcher Kanal welchen Anteil am Erfolg hatte, und ob die zusätzlichen Conversions echtes Wachstum oder Kannibalisierung bestehender Kampagnen sind.

Mit PMax Experiments lässt sich jetzt testen: PMax allein gegen PMax plus Search, oder PMax aus gegen PMax an. Google teilt das Budget automatisch und liefert einen Uplift-Report mit statistischer Signifikanz — die ersten sieben Tage werden als Ramp-up verworfen, sinnvolle Ergebnisse gibt es nach mindestens vier bis sechs Wochen Laufzeit. Das Ergebnis ist nicht immer das, was man erwartet — wir haben in zwei Kunden-Accounts gesehen, dass PMax die Search-Kampagne effektiv kannibalisiert hat, ohne neue Conversions zu bringen.

Vor dem Test eine Hypothese formulieren ("PMax bringt mindestens 15 Prozent inkrementelle Conversions"). Wenn das Ergebnis darunter liegt, ist die Kampagne Budget-Verschwendung — egal wie gut der ROAS auf dem Papier aussieht.

Was wir kleinen Konten jetzt empfehlen

Drei Schritte für die nächste Wartungssitzung im Konto:

1. Brand Guidelines anlegen. Mindestens fünf Term Exclusions (Wettbewerber, juristisch heikle Worte) und drei Messaging Restrictions (eigene Tonalitäts-Vorgaben). Das ist eine Aufgabe von 30 Minuten und schützt vor automatisch generierten Headlines, die nicht zur Marke passen.
2. Bestandskunden ausschließen. Wer eine Customer-Match-Liste pflegt, schließt sie als Your Data Exclusion aus den PMax-Akquise-Kampagnen aus. Falls noch keine Liste existiert, ist das jetzt der Anlass, eine anzulegen — am einfachsten via CSV-Upload aus dem Shop-Backend.
3. Ein Experiment starten. Die ehrlichste Frage in Google Ads ist: Bringt diese Kampagne wirklich neuen Umsatz? PMax Experiments beantwortet sie zum ersten Mal sauber. Vor jeder Budget-Entscheidung ist das die Pflichtübung.

Wo es noch hakt

Drei Einschränkungen, über die Google im Release-Post nicht spricht: Erstens gelten die Brand Guidelines nur für Search und Performance Max — Display- und Demand-Gen-Kampagnen sind außen vor. Zweitens werden Messaging Restrictions als Empfehlung gewertet, nicht als harte Regel; Google kann Headlines durchwinken, die im Graubereich liegen. Drittens funktioniert der Audience-Ausschluss erst, wenn die Customer-Match-Liste mindestens 100 aktive Nutzer nach Googles Matching enthält — für ganz kleine Shops trotz der gesenkten Schwelle nicht trivial, da das Matching die Liste typisch um 30 bis 50 Prozent verkleinert.

Trotzdem: Die drei Updates sind ein größerer Schritt als die letzten zwei Jahre PMax-Releases zusammen. Sie räumen auf, was seit Launch unsauber war: Markenkontrolle, Akquise-Sauberkeit, Mess-Transparenz. Wer die Funktionen ignoriert, lässt Geld liegen — und Markenidentität sowieso.

Wenn Sie Hilfe beim Aufsetzen der Brand Guidelines oder beim Auswerten eines PMax-Experiments brauchen, sprechen Sie uns an. Wir betreuen Google-Ads-Konten kleiner Betriebe im Rheinland und übernehmen die Wartung als monatliche Pauschale.